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廣東嘉丹婷日用品有限公司

2018-04-08
參與案例

當聽到“大寶天天見”,當看到小護士防曬霜,當抹上丁家宜潔面乳,當想起羽西化妝品,你可曾意識到,這些曾經名噪一時的名族品牌,早已沒落。中國加入WTO十年以來,日化行業的民族品牌幾乎全面慘遭外資圍剿。在這種艱難的行業環境下,有一家企業異軍突起,產品連續多年榮獲“中國名牌產品”、“國家免檢產品”、“廣東省名牌產品”等稱號,成為各大超市銷量冠軍以及銷量增長冠軍,這家企業就是嘉丹婷日化有限公司。
以“演繹美好生活”為核心理念的嘉丹婷是國內規模龐大,技術最精湛,設備最先進,綜合實力最強的沐浴露生產企業之一,目前嘉丹婷已突破了單一的沐浴露生產,擁有澳雪、雪湖灣、寶健麗、雪完美、詩萊雅、白詩、可德琳七大品牌,產品涉及沐浴露、洗護發用品、香皂、花露水、潔膚、美容護膚品、護唇用品、牙膏、牙刷、衣物柔順劑、洗手液等,發展成品牌眾多,產品規劃齊全的新型日化企業。
嘉丹婷所處日化行業的市場競爭日益激烈,如何在激烈的市場競爭中贏得勝利?嘉丹婷的領導班子對這個問題有著獨到的理解。嘉丹婷的領導班子認為日化行業市場競爭越來越激烈,企業在產品質量、營銷手段、售后客服等方面的差異化逐日縮小,細節致勝的時代已經來臨。所以不論是從企業的內部管理,還是外部的市場營銷、客戶服務,細節都可能關系到企業的前途,只有專注于細節,著眼于微小事物,才能決勝千里,創造傳奇。

2011年嘉丹婷提出了“蛻變,向精細化管理要效益”的管理目標,嘉丹婷的領導班子也認識到實現這一管理目標需要IT系統予以良好的支撐。但是嘉丹婷當時的IT系統無法支撐精細化管理的管理訴求,嘉丹婷財務部門使用的是金蝶軟件,其他部門使用的是自主開發的軟件,功能簡單缺乏整合的信息系統給嘉丹婷的管理帶來了諸多挑戰:
1、 各部門的信息系統無法實現流程對接造成部門間信息流不通暢、嘉丹婷信息系統中存在諸多信息孤島。
2、嘉丹婷為營銷管理制定了細致的費用管理、促銷管理、導購管理規范及流程,但信息系統對營銷管理支撐不足導致無法對市場費用進行精細化的管控;無法在旺季高效、準確執行促銷政策;無法對導購員的工資及績效獎金進行準確核素等問題。
3、財務管理上存在無法進行精細化的成本核算和預算管理后知后覺的問題,達不到財務精細化管控的管理目標。
信息化系統支撐不足給嘉丹婷精細化管理帶來的管理挑戰還有很多,在此不再一一枚舉,為了有效解決這些問題,嘉丹婷牽手金蝶于2011年3月啟動了嘉丹婷ERP項目,期望通過ERP項目將嘉丹婷的管理體系推到一個新的高度上。

營銷,精于細

嘉丹婷的澳雪品牌和雪完美品牌在中國分別走過了17年和10年的歷程,多年行業的行業經營讓嘉丹婷總結出一套行之有效的營銷方法并制定了細致規范的營銷管理流程,但在市場費用、促銷、導購管理層面系統支撐不足嚴重影響了嘉丹婷的營銷執行力,因此這三方面的精細化管理也成為了嘉丹婷ERP項目營銷管理的重點及難點內容。

市場費用管理:精準投入、細致管控

洗滌液是日化行業競爭最激烈的領域,寶潔、聯合利華等行業巨頭都參與了洗滌液的競爭。為應對激烈的市場競爭,嘉丹婷每年投入了大量的市場費用,在加上嘉丹婷多品牌多品類、費用類型多、渠道類型多等因素,市場費用的精細化管理是嘉丹婷極其重要且充滿挑戰的事情。
關注細節、關注執行的嘉丹婷董事長黃永久經常走訪市場終端,巡查過程中經常發現市場費用投放、市場活動執行方面的問題。例如:嘉丹婷負責大型商超與經銷商負責大型商超間的市場活動不夠協調;投放了線上電視廣告但區域內的線下促銷沒有及時的予以跟進;驚爆價單品沒有提前上報就已經在零售終端開始執行等問題;其原因在于缺乏一個整合的市場費用系統來基于品牌策略來進行市場費用預算規劃并監控市場費用及市場活動的執行。此外缺少一個系統化的市場費用申請、報銷流程在市場費用的申請、報銷流程和速度方面都存在不同程度的問題,黃永久董事長走訪市場期間經銷商多次針對這些問題進行了投訴。

通過金蝶ERP嘉丹婷實現了市場費用預算、執行管控及分析的全面管理。通過市場費用預算管理嘉丹婷可以將營銷規劃細化為市場費用預算,通過系統來管控預算的執行;市場費用執行過程中可針對不同產品、不同費用類型、不同渠道設置不同的費用申請、審批及報銷流程,精細化的費用審批流程不僅確保了嘉丹婷的每一筆費用都能“有的放矢”的投放,并且系統化的審批處理大大提升經銷商費用審批的效率,同時也提升經銷商滿意度;費用投入執行后嘉丹婷領導班子可通過市場費用分析功能實時監控費用是否按照規劃的營銷策略進行投放,有效減小了出現線上廣告與線下促銷不協調、嘉丹婷市場活動與經銷商市場活動不協調等與營銷活動規劃相悖離的市場活動投放。

促銷管理:化繁為簡、高效執行

為了在競爭激烈、強者林立的洗滌液行業搶占市場份額,卓有成效的促銷成為了嘉丹婷青睞的營銷利器而被大量采用。為了最大化提升促銷活動的投入產出比,嘉丹婷設計了花樣眾多的促銷活動,降價、抽獎、買贈、返現等形式應有盡有。促銷的執行管理(尤其是銷售旺季)成為嘉丹婷促銷精細化管理的一大挑戰。
嘉丹婷在旺季促銷上投入了大量的人員,但是促銷執行的效果依然很不理想。黃永久董事長在國慶等旺季走訪市場時多次發現終端的產品與促銷贈品不配套、價格折扣沒按價格折扣標準執行、牙刷等贈品在部分經銷商庫存冗余而在部分經銷商處理庫存不足等問題。黃永久董事長一再強調強化促銷活動管理工作,追求精益求精,但原有信息系統對促銷管理支撐不足,導致一直無法實現精細化的促銷管理。

通過金蝶ERP,嘉丹婷實現了獨具特色的促銷方案-贈品申請-費用申請-贈品出貨的管理閉環。嘉丹婷的降價、抽獎、買贈、返現可通過系統予以靈活的維護;促銷活動的申請、審批完成后,可直接基于促銷申請下推生成市場費用申請,實現了促銷及費用的一體化處理,有效支撐了促銷費用的投入產品分析;促銷發貨環節只對產品及促銷贈品進行匹對分析,避免多發情況的發生;促銷執行完成后可通過系統對比分析促銷活動的預期目標及實際銷售、 促銷活動的投入產出比,為嘉丹婷不斷優化促銷活動的投入及執行提供了數據分析依據。

導購員管理:精準核算、有效激勵

盡管日化行業新概念層出不窮,但洗滌、日化用品類在中國的終端賣場里最有效地促銷形式仍是導購員在堆頭旁叫賣拉客帶動銷售。因此嘉丹婷組建的導購大軍進行終端促銷,這是嘉丹婷重要的市場資源,如何有效激勵導購員進行終端促銷成為了導購員管理的核心,而最有效激勵莫過于導購員績效獎金的精準核算及公平、合理的發放。
嘉丹婷原有的信息系統沒設計導購員獎金核算的管理,嘉丹婷營銷人員通過excel收集導購員銷售明細并結合各個品類的提成標準來核算獎金,這樣的處理方式存在兩個問題:
1、無法對收集到的導購員銷售明細進行系統化的審批處理,這嚴重影響了導購員銷售明細數據的準確性。
2、嘉丹婷擁有7大品牌,大量的細分產品品類,每個品類的提成標準不一致,手工的方式進行核算難度大,容易出錯。

針對嘉丹婷導購員管理的難點,通過強大的BOS平臺,嘉丹婷ERP很好的支撐了導購員的管理。嘉丹婷業務員可通過手工錄入或批量導入的方式讓銷售明細數據進系統,銷售明細數據經過審核后,與各個品類的銷售提成標準結合,自動核算導購人員的工資,實現了4000多導購人員工資、獎金的精準核算,清晰的獎金核算進一步提升了導購人員的工作積極性。

供應鏈,精于細

嘉丹婷領導班子認為嘉丹婷的營銷精英,導購員構成了一線作戰部門,采購、生產、運輸、倉儲等供應鏈部門嘉丹婷的后勤保障體系,一線作戰部門的前線拼殺需要后勤保障體系提供優質、充足的武器。這就要求嘉丹婷的采購、生產、運輸、倉儲等部門密切配合起來,以營銷為中心進行緊密的流程協作及配合。嘉丹婷原有的供應鏈軟件無法實現采購、生產、運輸、倉庫部門協同運作,造成了各部門各自為政的混亂局面。而且原有供應鏈軟件無法實現采購、生產、運輸、倉庫業務與財務的一體化運作,這進一步加大了供應鏈各部門和財務部門協同的難度及工作量。

通過金蝶ERP,嘉丹婷不僅實現了采購、生產、運輸、倉儲的一體化運作,并且實現了供應鏈業務與財務的一體化處理。采購部門可通過供應商評估、采購驗收來提升采購質量、通過與生產、銷售部門協作來提升采購計劃及旺季備貨的準確性;生產部門可通過系統進行精細化投料、領料處理,便于嘉丹婷進行精細化的成本核算及投入產出分析;運輸、倉儲部門可通過系統實時進行可用庫存分析,大大的提升了倉儲、運輸部門根據銷售訂單需求進行配貨、發貨的效率。精細化的供應鏈IT系統為嘉丹婷打造精細化的后勤保障體系構筑了良好的基礎。

財務,精于細

18的精心耕耘成就了嘉丹婷今日的規模及行業地位,嘉丹婷已經成長為人員眾多,運作復雜的大型日化公司,對于如此規模的大型企業,財務對業務管理的價值不僅僅體現在財務的精細化核算,更體現在成本、預算等領域的管控 。
嘉丹婷原有的財務系統由于沒有和供應鏈系統整合起來,只實現了財務核算、憑證處理等財務會計的功能,沒有實現預算、成本等管理會計的管控功能,因此成本管理、預算管理是嘉丹婷財務精細化管理的重點關注內容。

通過金蝶ERP,嘉丹婷可基于生產領料、補退料、成品入庫單等業務數據準確的進行材料成本、人工成本、制造費用的歸集;通過費用分配設置來自動化的分攤公用成本;通過自動化的成本計算處理來準確、細致度的進行成本計算,轉變原有的存貨倒擠(期初庫存、期末庫存、當月入庫來計算當月的投放量,根據產成品數量來分攤材料成本)的粗放型成本核算模式為精細化成本核算。精細化的成本核算為嘉丹婷通過成本波動分析、成本結構分析來挖掘成本黑洞、提升嘉丹婷生產過程中的投入產出比打下了堅實的基礎。

在預算管理方面嘉丹婷制定了細致的費用預算管理規范,但由于嘉丹婷的費用預算科目多、缺少預算管理系統的支撐造成嘉丹婷預算有規則無約束的局面,預算管理后知后覺,實現不了預算管控的目的。
針對嘉丹婷預算管理面臨的問題,金蝶梳理并實施了系統化嘉丹婷預算管理流程。嘉丹婷在年初制定年度營銷規劃策略時,可基于營銷策略將市場市場費用細化為可管控的各種費用類型的預算規劃;通過系統來管控市場費用的執行,確保營銷策略的落實執行;系統還提供預算與實際執行的對比分析來便于財務人員監管預算投放的進度以便及時調整預算投入計劃。

蛻變從注重細節開始

老子說,天下大事,必作于細,蛻變,往往從注重細節開始。對于一個企業來說,好產品是管理出來的,市場份額是從細節里做出來的,不僅要有放眼丈量世界的宏偉謀略,還要有低頭俯視每個前進腳印的微觀思維。

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